An Appraisal Analysis of Multinational Advertisements for Beauty Products in the Context of Iran

بهاره لطف‌الهی; منصور توکلی; حسین وحید دستجردی

نویسندگان

بهاره لطف‌الهی دانشگاه اصفهان
منصور توکلی ^📧 دانشگاه اصفهان
حسین وحید دستجردی دانشگاه اصفهان

چکیده

این مقاله با استفاده از چارچوب ارزیابی، زبان و گفتمان تبلیغات چاپی انگلیسی برای محصولات زیبایی و ترجمه‌های فارسی آنها را تحلیل می‌کند. در این پژوهش، گزینه‌های زبانی انتخاب شده توسط تبلیغ‌کنندگان محصولات زیبایی که از زبان انگلیسی برای انجام تجارت بین‌المللی استفاده می‌کنند، و همچنین گزینه‌های زبانی منتخب مترجمان ایرانی در ترجمه چنین تبلیغاتی از انگلیسی به فارسی بررسی می‌شود. مقایسه بین این دو انجام می‌شود تا قابلیت منابع ارزیابی به عنوان ابزاری برای مشخص نمودن مداخلۀ مترجمان و ارزشیابی ذهنی آنها را بررسی نماید. این تبلیغات از بروشورهای تبلیغاتی این محصولات که به‌صورت رایگان در فروشگاه‌های لوازم آرایشی در ایران موجود می‌باشند، گردآوری شده است. داده‌های تحلیل شده تغییرات جزئی در ترجمۀ منابع نگرش را نشان می‌دهد. این تغییرات به‌نوبۀ خود سبب تغییر در جهت‌گیری ایدئولوژیک تبلیغات ترجمه شده می‌شوند. نتایج نشان می‌دهد که نظریۀ ارزیابی می‌تواند یک رویکرد مناسب برای تشخیص جهت‌گیری‌‌های ارزشیابی در گفتمان تبلیغات و همچنین ارزش‌های وارد شده در ترجمه فراهم آورد.

کلمات راهنما:

نظریۀ ارزیابی, ترجمه تبلیغات, ارزشیابی ترجمه

بیوگرافی نویسندگان

بهاره لطف‌الهی، دانشگاه اصفهان

دانشجوی دکتری مطالعات ترجمه، گروه زبان و ادبیات انگلیسی، دانشکده زبانهای خارجی، دانشگاه اصفهان، اصفهان، ایران؛

منصور توکلی، دانشگاه اصفهان

استاد، گروه زبان و ادبیات انگلیسی، دانشکده زبانهای خارجی، دانشگاه اصفهان، اصفهان، ایران؛

حسین وحید دستجردی، دانشگاه اصفهان

دانشیار، گروه زبان و ادبیات انگلیسی، دانشکده زبانهای خارجی، دانشگاه اصفهان، اصفهان، ایران؛

مراجع

Agar, M. (1994). The intercultural frame. International Journal of Intercultural Relations, 18(2), 221–37.

Arroyo, M. D. (2014). ‘Ageing youthfully’ or the rhetoric of medical English in advertising. Iberica, 28, 83–106.

Beangstroma, T. & Adendorffa, R. (2013). An APPRAISAL analysis of the language of real estate advertisements. Southern African Linguistics and Applied Language Studies, 31(3), 325–347.

Bolen, W. H. (1984). Advertisement. New York: John Wiley & Sons.

Cannon, J. (2000). Supra-nationality and sub-nationality in Spanish advertising. In J. Cannon, R. Warner, & P. Odber de Baubeta (Eds.). Advertising and identity in Europe: The I of the beholder (pp. 18–25). USA: Intellect books.

Fuertes-Olivera, P. A., Velasco-Sacristan, M., Arribas-Bano, A., & Samaniego-Fernandez, E. (2001). Persuasion and advertising English: Metadiscourse in slogans and headlines. Journal of Pragmatics, 33(8), 1291–1307.

Johnson, F. L. (2008). Imaging in advertising: Verbal and visual codes of commerce. London and New York: Routledge.

Krizan, A. (2016). The language of appraisal in British advertisements: The construal of attitudinal judgment. Elope: English Language Overseas Perspectives and Enquiries, 13(2), 199–220.

Martin, J. R. (2004). Mourning: How we get aligned. Discourse & Society, 15(2–3), 321–344.

Martin, J. R., & White, P. R. R. (2005). The language of evaluation: Appraisal in English. London: Palgrave.

Munday, J. (2010). Evaluation and intervention in translation. In M. Baker, M. Olohan, & M. Calzada (Eds.), Text and context: Essays on translation and interpreting in honour of Ian Mason (pp. 77–94). Manchester: St. Jerome Publishing.

Munday, J. (2012). Evaluation in translation: Critical points of translator decision-making. London: Routledge.

Munday, J. (2015). Engagement and graduation resources as markers of translator/interpreter positioning. Target, 27(3), 406–421.

Munday, J. (2018). A model of appraisal: Spanish interpretations of president Trump’s inaugural address 2017. Perspectives, 26(2).

Qian, H. (2017). Investigating “unfaithful” translations via the appraisal theory: A case study of public notices. Arab World English Journal for Translation & Literary Studies, 1(1), 187–200.

Ringrow, H. (2016). The language of cosmetics advertising. London: Macmillan.

Tajvidi, G. R., & Arjani, S. H. (2017). Appraisal theory in translation studies: An introduction and review of studies of evaluation in translation. Journal of Research in Applied Linguistics, 8(2), 3–30.

White, P. R. R. (2006). Evaluative semantics and ideological positioning in journalistic discourse—a new framework for analysis. In I. Lassen (ed.), Mediating ideology in text and image: Ten critical studies (pp. 37–67). Amsterdam: John Benjamins.

White, P. R. R. (2011). Appraisal. In J. Zienkowski, J. O. Ostman & J. Verschueren (Eds.), Discursive pragmatics: Handbook of pragmatics highlights (vol. 8, pp. 14–36). Amsterdam/Philadelphia: John Benjamins.